E-mailing: les bonnes pratiques pour se lancer

Dans le cadre d’une campagne de communication, l’emailing reste un basique qui fait ses preuves. Sous forme de newsletter ou plus ponctuelle, c’est l’un des médias les moins onéreux du marché, efficace et assez facile à mettre en place, et avec une performance lisible. Vous souhaitez vous lancer mais ne savez pas par où commencer ? Nous avons réuni nos meilleurs conseils pour que votre campagne soit une réussite.

Quel message, pour qui ?

Avant tout, vous devez identifier l’objectif de votre campagne mail et sa cible. Le but de votre campagne est-il d’informer, de promouvoir un produit, d’obtenir un résultat particulier (plus de trafic sur votre site, plus de ventes sur un produit, obtenir plus de participants à un événement…) ? Plus votre objectif sera clair, meilleurs seront vos résultats.

Définissez quel message voulez-vous faire passer. Votre mail doit se concentrer sur un message en particulier, voire deux, mais pas plus ! Le temps accordé à la lecture d’un mail par le destinataire est très court, mieux vaut donc être concis.

A qui voulez-vous vous adresser ? Adaptez votre message à votre cible pour être efficace. Par exemple, votre message sera différent selon que vous vous adressez à des professionnels ou des particuliers. Ces derniers n’ont pas les mêmes attentes vis à vis de vos produits ou services, et c’est valable pour tous vos types de contacts. Mettez-vous dans leur peau !

L’objet

L’objet de l’e-mail est la première chose que votre destinataire verra, en plus de votre nom d’expéditeur. Il faut le soigner : il fait la différence sur le taux d’ouverture (nombre de mails ouverts / nombre de mails envoyés).

Un bon objet de mail est court et accrocheur, il doit susciter la curiosité tout en donnant un bon aperçu du type de contenu que l’on va trouver.
A l’inverse, attention aux objets racoleurs, en majuscule, avec des points d’exclamation etc, sous peine de voir votre mail tomber dans les SPAMS. Cet article du Blog du Modérateur fournit une liste des mots à éviter.

Savez-vous qu’un objet personnalisé, avec le prénom du destinataire par exemple, est 2,5 fois plus ouvert ? (Source: VentureBeat). Pour en savoir plus sur nos services de personnalisation, c’est par ici.

Le contenu

Votre destinataire a ouvert votre e-mail: parfait, votre contenu est là pour servir votre objectif. Informer ? Soyez clair et précis. Créer du trafic sur un site ? Inciter à en découvrir plus et appelez à l’action. Garder le contact ? Soyez pertinent et adaptez-vous à votre destinataire.

Le texte

Il doit être clair, concis, et comporter des mots forts (mots-clés), qui capterons l’attention. Si vous avez beaucoup de contenu, n’hésitez pas à le découper en sections distinctes et à faire ressortir les éléments importants avec des titres ou des éléments en gras.

Vous attendez quelque chose de votre destinataire ? Demandez-le-lui ! La présence d’appels à action (call to action) améliore vraiment les résultats d’une campagne (toujours bien sûr avec parcimonie). Par exemple: « inscrivez-vous« , « découvrez« , etc. Pour rappel, une liste des mots à éviter en e-mailing pour ne pas tomber dans les SPAMS.

Les images

Les images habillent votre e-mail et aident à la compréhension du contenu, mais il faut respecter quelques règles:

• Les images doivent être hébergées sur le web: veillez à héberger vos images sur votre serveur, ou à utiliser des images qui sont déjà accessibles via une URL.
• Attention au poids de vos images: elles doivent être en 72dpi et ne pas être trop larges sous peine de ralentir la livraison de votre e-mail et son chargement.
• La plupart des clients mail n’affichent pas les images par défaut, il faut donc veiller à ce que vos images aient un texte de substitution (balises « alt »), qui s’affichera si l’image n’est pas chargée.
• N’abusez pas des images: un e-mail ne comportant que des images risque d’être considéré comme SPAM, ne négligez pas le texte 😉

Il est également fortement conseillé de prévoir une version texte -proposée chez tous les bons services de routage- pour maximiser la délivrabilité.

Les liens

Les liens doivent être mis en valeur avec une mise en forme particulière ou des boutons. Si vous utilisez un outil de statistiques sur votre site, pensez à utiliser des URL trackées (=suivies) afin que les clics soient comptabilisés. Il existe plusieurs moyens de le faire, selon l’outil statistique que vous utilisez mais voici deux méthodes parmi d’autres:

• La version facile: Bitly raccourcit vos URL et comptabilise pour vous leur nombre de clics
• La version plus poussée: rajouter des UTM dans votre URL pour que les clics soient comptabilisés dans votre Google Analytics. Une méthode assez accessible grâce aux générateurs d’URL tels que celui de Google.

Le footer

Le bas de votre e-mail ou footer va contenir toutes les informations légales et annexes. Parmi les informations annexes, vous pouvez inciter à vous suivre sur les réseaux sociaux si vous y êtes ou rappeler vos coordonnées. Il est d’usage de faire figurer l’adresse de la société/organisation ainsi qu’une adresse e-mail de contact si elle est différente de l’adresse utilisée pour l’expédition.
Vous pouvez également proposer au destinataire d’ouvrir l’e-mail dans un navigateur dans le cas où il ne s’afficherait pas correctement.

Du côté de la loi, la CNIL est claire: chaque e-mail commercial doit contenir:

• L’identité de l’annonceur
• Un moyen simple de s’opposer à la réception de nouvelles sollicitations (par exemple lien pour se désinscrire à la fin du message).

Pour en savoir plus sur la législation applicable à la prospection par courrier électronique, rendez-vous sur le site de la CNIL.

Les Listes

Cela aurait pu être le premier point: les listes de diffusion constituent l’un des éléments les plus importants d’une campagne d’emailing. De leur qualité dépend en grande partie la réussite d’une campagne. Une liste de bonne qualité, c’est une liste:

• • dont les contacts sont intéressés par ce que vous avez à dire (des contacts qualifiés)

Bien plus intéressants que des contacts récoltés au hasard ou via d’obscures bases de données, les contacts qualifiés sont ceux qui convertirons. Veillez à récolter des contacts dans voter cible et en lien avec votre message.

• • qui est mise à jour, dont les adresses sont valides

Si lors de précédents envois vous observez des adresses qui ne sont plus valides ou qui se sont désinscrites, supprimez-les de vos listes. Leur renvoyer des mails peut vous faire blacklister auprès des clients mail.

• dont les contacts ont été acquis conformément à la CNIL et de manière honnête

Les contacts ont approuvé de manière explicite recevoir des sollicitations de votre part, en cochant une case de formulaire par exemple, ou bien se sont inscrites à votre liste de diffusion. Toutes les infos sont disponibles sur le site de la CNIL, via le lien plus haut.

Et après ?

Votre campagne d’e-mailing envoyée, place à l’analyse des résultats. Quelles statistiques regarder pour connaître la performance de mon e-mail ? Les KPI (key performance indicators) les plus utilisés sont:

• • Le taux de livraison (nombre d’e-mails livrés / nombre d’emails envoyés).

Cet indicateur répond à la question: ma liste est-elle bonne et à jour ? Plus le taux sera grand, plus ce sera un signe de « bonne santé » de votre base de contacts.

• • Le taux d’ouverture (nombre d’e-mails ouverts sur nombre d’e-mails livrés)

Plus le taux est grand, plus cela signifie que votre objet est efficace et que vos contacts sont intéressés par recevoir du contenu de votre part. La moyenne constatée tous secteurs confondus se situe autour de 20% – 40% en revanche pour les e-mails personnalisés !

• • Le taux de clic (nombre personnes ayant cliqué sur au moins un lien de l’e-mail sur le nombre de personnes ayant ouvert l’email)

Il permet de mesurer l’intérêt qu’ont porté les lecteurs de votre mail à son contenu. Cet indicateur est primordial dans le cadre d’un objectif de trafic vers un site. Il se situe en moyenne autour de 2,5%.

• • Le taux de désinscription (en moyenne de 0,35%)

Moins joyeux mais révélateur, le taux de désinscription comptabilise les contacts qui ne souhaitent plus recevoir d’e-mails commerciaux de votre part. Il peut y avoir plusieurs raison à un taux élevé: une liste de contacts pas vraiment intéressés par vos services (on dit qu’ils sont non qualifiés), un contenu peu pertinent ou pas adapté à votre cible.